Qué es Branding y por qué es importante?.
Cuando vamos a comprar un producto o hacer uso de un servicio nos resulta imprescindible contar con un conjunto de informaciones que nos permiten tomar la decisión entre un u otro producto o servicio. A veces la única información que tenemos es el precio y las características que podemos observar a simple vista antes de adquirirlo.
En general, tomamos decisiones de compras basados en la imagen que tenemos de un determinado producto o servicio, pero esa imagen es una construcción artificial que asumimos como real pero que en realidad solo se sostiene en conceptos e imágenes idealizadas construidas por el Marketing. Desde un punto de vista critico, lo primero que en realidad nos venden no es ni un producto ni un servicio, sino que la representación conceptual y emocional de un producto o servicio, es decir la marca.
El desarrollo de esa marca, de esa conceptualización, es lo que se conoce como Branding.
El error mas habitual que cometen las grandes marcas esta en en la brecha que hay entre lo que nos ofrecen como ideal y lo que nos venden en la realidad. La mayoría de las veces la experiencia es altamente decepcionante, compramos un "paquete de internet" que nos ofrece "volar" por la red, pero en la realidad una vez contratado el servicio nuestra conexión apenas "camina", y si quieres hacer algún reclamo que resuelva tu problema vía telefónica, es una genuina tortura. La razón por la cual estas marcas siguen vendiendo es porque no hay alternativas reales en el mercado y manejan estrategias de propaganda multimillonarias. Todo ello no impide el desgaste de una marca cuando esta no cumple lo que promete, es por ello que la principal estrategia de marketing consiste en modificar constantemente la apariencia de el producto o servicio para darle un aura renovada y mejorada que siempre queda en sólo eso, el aura.
Si entendemos esto podemos comprender entonces que las marcas realmente exitosas son aquellas que cumplen lo que prometen, de manera tal que es la marca en sí misma el principal activo de esa empresa. Basta que una computadora lleve la marca de Apple por ejemplo, para que inmediatamente los consumidores deseen adquirirlo.
Esta coherencia entre el ideal y la realidad que han logrado algunas empresas multinacionales es siempre difícil de sostener, ya que se les puede criticar por ser contaminantes, por establecer malas condiciones laborales o por una línea de productos que no cumpla con las expectativas.
Cuando hablamos de economías a pequeña escala, lograr una coherencia entre lo ideal y lo real es mucho mas sencillo y probable, ya que en general hablamos de productos o servicios elaborados a pequeña escala atendidos por sus propios dueños y por tanto cuidando cada detalle a cada momento, pudiendo corregir más eficientemente cualquier mala experiencia.
En la próxima entrada de este blog, veremos como es posible entonces escalar este esquema empresarial para que no pierda ni la calidad ni el prestigio ni el valor de la marca desarrollada.
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